Et si, pour renforcer la motivation et la fidélité des employés, il fallait tout simplement s’inspirer des techniques de marketing, mais en les appliquant à l’intérieur même de l’entreprise ? Une étude tunisienne explore cette idée innovante : “le marketing interne”. Résultat : une piste sérieuse pour mieux engager les salariés et les garder.
Dans un monde du travail de plus en plus incertain, comment inciter les salariés à s’impliquer durablement dans leur entreprise ? C’est la question centrale d’une étude menée en Tunisie par Imène Ben Zekri et Imed Zaiem, chercheurs en sciences de gestion, publiée, dans la Revue Internationale des Sciences de Gestion (vol. 7, n°1). Intitulée “La contribution du marketing interne à l’engagement organisationnel : une
étude qualitative exploratoire”, L’étude se concentre sur un secteur stratégique : celui des services et de l’ingénierie informatique (SSII), où le turnover est élevé, les conditions parfois difficiles, et où le capital humain est l’atout principal.
Les auteurs s’intéressent à un concept encore peu étudié dans ce contexte : le marketing interne. Une approche qui consiste à considérer les salariés comme des “clients internes” qu’il faut satisfaire, fidéliser et motiver, au même titre que les clients traditionnels. Pour comprendre les effets concrets de cette démarche, ils ont mené 22 entretiens approfondis avec des cadres basés dans le Grand Tunis. Objectif : explorer comment cette logique peut renforcer ce qu’on appelle l’engagement organisationnel– autrement dit, l’envie réelle de rester, de s’impliquer, de croire au projet collectif.
Ce que veulent les salariés : reconnaissance, écoute, équité
L’étude montre que les cadres interrogés ne se contentent plus d’un bon salaire ou d’un poste prestigieux. Ce qu’ils recherchent, c’est aussi du respect, de la considération et un vrai dialogue. Les salariés engagés sont souvent ceux qui se sentent écoutés, reconnus dans leurs efforts, et intégrés à un projet clair.
L’un des cadres compare sa relation à l’entreprise à celle d’un couple : sans empathie ni reconnaissance, le lien affectif s’effrite. D’autres parlent de “lien maternel” ou évoquent même un sentiment de “trahison” lorsque l’organisation ne valorise pas suffisamment ses employés. L’étude montre que l’engagement ne repose pas uniquement sur la raison ou les avantages financiers, mais aussi sur des liens émotionnels et moraux forts.
Les chercheurs identifient six leviers du marketing interne :
- Empathie et considération : le manager traite ses collaborateurs avec humanité, les écoute, les respecte. Résultat : un attachement affectif fort.
- Qualité du travail et récompenses : au-delà du salaire, les conditions matérielles, les primes ou les possibilités d’évolution comptent beaucoup.
- Benchmarking : les salariés comparent leur situation à celle des autres entreprises. Une entreprise qui reste à la traîne prend le risque de voir partir ses talents.
- Communication ascendante : pouvoir exprimer ses idées, ses critiques, être entendu ; un facteur clé pour le sentiment d’appartenance.
- Partage d’information : comprendre les objectifs, les valeurs, la mission de l’entreprise donne du sens au travail quotidien.
- Activités promotionnelles internes : événements, séminaires, célébrations qui valorisent les salariés et nourrissent leur fierté.
Mais ce n’est pas automatique : la satisfaction au travail agit comme un pont entre ces pratiques et l’engagement réel. Autrement dit, pour que le marketing interne fonctionne, il doit s’inscrire dans une stratégie sincère, constante et cohérente.
Quand le marketing sert à fidéliser… les talents
Un autre enseignement fort de l’étude : les cadres interrogés sont exigeants, informés et mobiles. Ils n’hésitent pas à quitter leur entreprise s’ils ne se sentent pas reconnus ou valorisés. Certains envisagent même de créer leur propre entreprise plutôt que de rester dans un environnement qui ne répond pas à leurs attentes.
C’est là que le marketing interne devient une stratégie vitale. Il ne s’agit plus d’un “plus” facultatif, mais d’un véritable levier de rétention dans un contexte concurrentiel. Le lien de fidélité se construit sur un échange clair : “Tu prends soin de moi, je m’engage pour toi”.
Plusieurs témoignages révèlent cette logique d’échange équitable. Un cadre explique : “Je me sens redevable envers mon entreprise parce qu’elle m’écoute et m’accompagne. Ce serait injuste de la quitter pour un simple bonus ailleurs.” À l’inverse, d’autres évoquent le désengagement dès que la relation est déséquilibrée :”Je n’ai plus envie de faire d’effort quand je vois que tout ce que je donne ne revient jamais.”
Autre point à noter : les cadres utilisent Internet pour comparer leur situation, suivre les offres d’emploi, observer les avantages ailleurs. Le benchmarking RH devient donc essentiel : si l’entreprise ne s’ajuste pas aux standards du secteur, elle perd en attractivité.
Un levier humain pour des entreprises plus fortes
Même si l’étude a été menée dans les SSII, ses enseignements dépassent largement ce secteur. Elle rappelle une vérité simple, mais souvent oubliée : une entreprise ne peut pas bien fonctionner si ses salariés sont désengagés. Et pour engager, il faut plus que des discours. Il faut écouter, reconnaître, informer, valoriser. Le marketing interne apparaît ici comme un outil puissant, mais surtout humain. Il place l’individu au cœur du projet d’entreprise. Il invite à transformer le management en profondeur, pour que chacun se sente non seulement utile, mais fier d’en faire partie.
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